تعريف رضايت مشتري

با مرور ادبيات مرتبط با موضوع، با دو رويكرد براي تعريف رضايت مواجه مي‏‌شويم:

رويكرد اول عقيده دارد، رضايت حالتي است كه پس از مصرف محصول يا استفاده از خدمت، براي  مشتري حاصل مي‌‏شود.

در رويكرد دوم، رضايت به عنوان فرايند درك و ارزيابي مشتري از تجربه مصرف محصول يا استفاده از خدمات، تعريف مي‌‏شود.

ما نيز منظر دوم را جهت تعريف مفهوم رضايت مشتري برگزيده‌‏ايم و بر اين اساس، تعريف ذيل را ارايه مي‌‏كنيم:

رضايت‌مندي واكنش احساسي مشتري است كه از تعامل با سازمان عرضه‏‌كننده يا مصرف محصول حاصل مي‌‏گردد. رضايت از درك متفاوت مابين انتظارات مشتري و عملكرد واقعي محصول يا سازمان حاصل مي‏‌شود. تجربيات قبلي مشتري از مصرف محصول ما و همچنين تجربه او از تعامل با سازمان عرضه‌‏كننده، در شكل‌‏دهي انتظارات وي، نقشي اساسي ايفا مي‏‌كند. ما عقيده داريم، رضايت‌مندي مشتريان، عكس‌‏العمل‌‏هاي آتي آنان را در قبال سازمان ما تحت تأثير قرار خواهد داد. (از جمله آمادگي و اشتياق جهت استفاده مجدد، تمايل براي توصيه ما به سايرين و رغبت براي پرداخت بهاي محصول بدون چانه‏زدن يا عدم تلاش براي يافتن عرضه‌كنندگاني كه محصول مشابه را با قيمت كمتري عرضه مي‌‏دارند.)

علاوه بر اين، مشتري رضايت‌مندي را از جنبه‌‏هاي متعددي كه ذيلاً بيان مي‏‌شود تجربه مي‏‌كند:

™به طور كلي و بر اساس محصولات سازمان

™ويژگي‌هاي ممتاز عملكردي محصولات سازمان

نحوة برقراري تماس و نحوة تعامل با مشتري (نحوه ارايه و عرضه محصول براي فروش، نحوة تحويل و ارسال كالا براي مشتري، خدمات پس از فروش و ارايه تعميرات مورد نياز، نحوة بررسي شكايات، انتقادات و نظرات مشتري و ...)

™  سازمان ، نمايندگي‏‌ها و شعبه‏‌هاي مختلف سازمان و حتي بر اساس وضعيت ظاهري ساختمان‏‌ها

™  نحوة برقراري ارتباط سازمان با مشتري پيش از خريد محصول

™  نحوة برقراري ارتباط سازمان با مشتري پس از خريد محصول

  از نظر يك متخصص كنترل كيفيت، تعريف فوق براي رضايت‌مندي، كاملاً مفهومي و نظري مي‏‌باشد. نهضت كنترل كيفيت، دو رويكرد متفاوت را براي تعريف رضايت‌مندي پذيرفته است:

™رويكرد انطباقي: كه به آن ديدگاه مهندسين نيز اطلاق مي‏‌شود. بر اين اساس، چنانچه محصولي منطبق با مشخصات فني و مهندسي از پيش تعريف شده توليد شود، رضايتبخش محسوب مي‏گردد. (البته چنانچه مشخصات فني محصول، بر مبناي نيازمندي‌هاي مشتري تعريف شده باشد، اين عقيده وجود دارد كه ديدگاه انطباقي، به طور ضمني، رويكرد دوم را نيز در بر خواهد داشت).

™رويكرد انتظاري: بر اساس اين رويكرد، چنانچه يك محصول، انتظارات مشتري را برآورده نمايد، رضايتبخش محسوب مي‏‌گردد. مشكلي كه در ارتباط با رويكرد انتظاري وجود دارد آن است كه، براي شناسايي تغييرات نيازمندي‌هاي مشتري بايد به صورت مداوم نيازمندي‌هاي او را مورد بازنگري و بازبيني قرار داد.

توسعه سريع در فراگير شدن رضايت مشتري

در آغاز هزاره سوم ميلادي، مفهوم رضايت مشتري به سرعت در حال فراگير شدن مي‏‌باشد:

™ بر اساس تحقيقات انجام شده توسط مؤسسه ژوران در سال 1994ميلادي، حدود 90% از مديران ارشد بيش از 200 شركت بزرگ امريكائي، بر اين امر اتفاق نظر دارند كه «ارتقاي سطح رضايت‌مندي مشتري، باعث ارتقاي ميزان سودآوري و افزايش سهم ما در بازار رقابت خواهد شد.» تقريباً 90% از اين شركت‌ها، با تخصيص سرمايه‌‏هاي كلان و انجام اقدامات سازماندهي شده، جهت پيگیري و بهبود ميزان رضايت مشتريان، شواهدي عيني بر اين مدعا ارايه نموده‌‏اند. (1994)

™ بر اساس نتايج بررسي‏‌هايي كه توسط مِنتزر و همكارانش در مورد 124شركت بزرگ امريكايي صورت گرفت، مشخص شد كه 75% از اين شركت‏‌ها، واژه رضايت مشتري را به صراحت در بيانيه مأموريت سازمان خويش، عنوان نموده‌‏اند. با وجود اين‌كه رضايت مشتري و كيفيت محصول يا خدمات سازمان، مفاهيمي بسيار مرتبط مي‏‌باشند تقريباً 65% از اين بيانيه‏‌ها، عبارت رضايت مشتري را پيش از واژه كيفيت كالا يا خدمات به كار برده بودند. بيش از نيمي از بيانيه‏‌هاي مأموريت (56%)، خدمت دهي به مشتريان را مورد توجه قرار داده و تقريباً 49% از بيانيه‏‌ها نيز بر اصل مشتري‏گرايي تأكيد نموده‌‏اند.

™ تحقيقات اخير نشان مي‏‌دهد كه حدود 95% از كل مديران ارشد اجرايي در آمريكا عقيده دارند، رضايت مشتري از اساسي‏ترين مسائل مورد توجه در سازمان آنها محسوب مي‏‌گردد.

در واقع پايبندي به اصل رضايت مشتري، در همه جا تبديل به يك شعار و ادعاي فراگير شده است:

عبارت «رضايت مشتري تضمين شده است.» مايه مباهات شركت آمتراك است.

لكسوز اعلام نموده است كه «در رضايت مشتري، اول هستيم.»

™ ال. ال. بين ادعا مي‏كند كه «تضمين مي‏‌كنيم محصولات شركت ما از هرجهت، رضايت مشتريان را به صورت 100% برآورده خواهد نمود. اگر غير از اين بود، محصول خريداري شده را بازگردانيد، تا ما محصول جايگزين به شما تقديم كنيم. ما هرگز نمي‌‏خواهيم محصولي از ال. ال. بين در دست شما باشد كه رضايت شما را به طور كامل برآورده نكرده باشد.»

™ هنرمند مشهور بريتني اسپيرز برنامه زنده خود را با عبارت «رضايت تضمين شده است»، شروع مي‏‌كند. شواهد بسياري وجود دارد كه بر درك اهميت مفهوم رضايت مشتري دلالت دارد. احتمالاً هنگامي كه شما به مطالعه اين كتاب مي‏پردازيد، اين پديده فراگير به سازمان شما سرايت كرده است. مي‌‏توان انگيزه‏‌ها يا علل متفاوتي را براي علاقمندي سازمان‌ها به رضايت مشتري تعريف نمود. اين دلايل را به سه دسته، تقسيم‌بندي مي‏‌كنيم:

™ دلايل فلسفي

™ انگيزه‏‌هاي اقتصادي

™ نياز به دريافت گواهينامه و كسب اعتبار

فلسفه به حداكثر رساندن رضايت مشتري

برد ـ برد ـ برد

رضايت‌مندي مشتريان، تأثيري شگرف بر حيات حال و آينده يك سازمان خواهد داشت. اشلسينگر و هسكيت (1991) با ارايه يك نظريه تحت عنوان «چرخه خدمت مطلوب» اعتقاد خويش را مبني بر وجود رابطه مابين مشتريان رضايت‌مند و كاركنان رضايت‌مند در سازمان به صراحت بيان كرده‏‌اند (شكل 1-1 را ملاحظه نماييد). مطابق نظريه مذكور، احساس رضايت‌مندي، موجب افزايش آستانه تحمل براي پرداخت بهاي بيشتر در قبال محصول مورد نياز خواهد شد كه مي‌‏توان از اين طريق، ميزان مزايا و سطح دستمزد پرداختي به كاركنان سازمان را افزايش داد. اين امر، خروج و جايگزيني نيروهاي كار را كاهش مي‏‌دهد. علاوه بر تأمين رضايت شغلي كاركنان و بهبود روحيه كاري، احتمال تأمين رضايت مشتري نيز بيشتر مي‏گردد. سازماني كه اين فلسفه را دنبال مي‏نمايد، موفق‏تر و در نهايت داراي سود بيشتري مي‏‌شود. در اين وضعيت منافع كاركنان، مشتريان و صاحبان سازمان تأمين مي‏‌شود، فلذا وضعيت برد ـ برد ـ برد حاكم مي‌‏گردد.

شكل 1ـ1: چرخه خدمت مطلوب

به عقيده تعدادي از منتقدان، تئوري چرخه خدمت مطلوب به دور از واقعيت و بر مبناي شرايطي كاملاً آرماني عنوان شده است. ولي با وجود اين، هدف ارزشمندي است كه بايد دنبال شود. اصلي‏ترين انتقاد در اين زمينه رابطه مفروض ميان رضايت كاركنان و رضايت مشتري را مورد ترديد قرار مي‏دهد. به نظر برخی محققین، رفتارهايي كه منجر به حداكثر رساندن رضايت كاركنان مي‏‌شود، مي‏‌تواند رضايت مشتريان را كاهش دهد. به اعتقاد متخصصين منابع انساني از جمله دكتر بن اشنايدر (2000) ، حمايت كامل از كاركنان و توانمندسازي آنان ازطــريق روش‌‏هايي اجرايي مناسب (جهت درك و پذيرش هر چه بهتر سياست‏‌ها و كاركردهاي مدون سازمان، در راستاي ارايه خدمات مطلوب به مشتريان) بهترين رويكرد براي حفظ تعادل ميان رضايت كاركنان و رضايت مشتري مي‏‌باشد.

ارزش‏‌هاي كليدي در سازمان

جهت‏گيري بر رضايت مشتري، پديده نوظهوري نيست، بسياري از صاحبان موفق كسب و كار، در طول ساليان متمادي، اهميت تمركز بر رضايت مشتري را تشخيص داده‏‌اند.

جنبش بازاريابي مبتني بر مشتري گرايي

در دهه 1960 دورنماي بازاريابي بر مبناي مشتري گرايي، توسط تني چند از نظريه‏پردازان مطرح شد. در اين نظريه، تمركز بر شناسايي خواسته‏‌هاي يك گروه هدف از مشتريان و سپس بيشينه‏سازي ميزان رضايت آنان از طريق عرضه محصول يا خدمت مناسب، مطرح شده است. مطابق اين رويكرد، رضايت مشتري هدف نهايي اقدامات بازاريابي سازمان مي‌باشد. متأسفانه به نظر مـي‏رسد كه در دهـه 1990، بازاريابان در راسـتاي تـحقق اصل مشـتري گرايي، به نوعي نزديك‏بيني دچار گشـته و به جاي تمركز بر تأمين منافع مشتري، توجه خود را بر مشخصات فيزيكي محصولات عرضه شـده، معطوف كـرده‏‌اند. هر جا كه اين جهت‏گـيري نادرست وجود داشته باشد، احتمال دارد كه رضايت مشتري، اولويت اصلي خود را در ميان سياست‏‌هاي كليدي سازمان از دست بدهد.

گام 1ـ3 انگيزه‌‏هاي اقتصادي، تعهد سازمان به رضايت مشتري

عملكرد هر كسب و كار به موفقيت در حفظ مشتريان (افزايش طول دوره بقاي مشتري) بستگي دارد. (طول دوره بقاي مشتري به طول مدت زمان و يا تعداد چرخه‏‌هاي خريد اطلاق مي‏‌شود كه مشتري براي تأمين نيازمندي‌هاي خويش، قبل از رجوع به ساير عرضه كنندگان، تنها به سازمان ما روي مي‏آورد. به طور كلي هرچه طول دوره بقاي مشتري بيشتر باشد، مشتري از ارزش بيشتري برخوردار است).

از مشتريان رضايت‌مند، انتظار مي‏‌رود كه:

براي مدت زماني طولاني‏تر، در زمره مشتريان سازمان شما باقي بمانند.

با انتشار پيام كلامي مثبت درباره سازمان به سايرين ( مشتريان بالقوه)، موجب افزايش علاقمندي آنان براي استفاده از محصولات سازمان شما باشند.

براي برخورداري از محصولاتي كه به بهترين صورت، احساس رضايت‌مندي آنان را تأمين مي‏‌كند، سهم خريد خويش را از سازمان افزايش دهند.

ايجاد فرايند پايش رضايت مشتري، سازمان را جهت شناسايي مشكلات بالفعل و بالقوه، پيش از آنكه موقعيت تجاري سازمان را با مخاطرات جدي روبرو سازد، ياري مي‏نمايد.

رقابت جهاني: رقابت با ساير اقتصادهاي كيفيت‏‌گرا در سطح جهان

با گذشت چند دهه از جنگ جهاني دوم، كارخانجات و شركت‏‌هاي ژاپني كه مشتاقانه به دنبال كسب اعتبار و شهرت در ايالات متحده بودند، فرصتي مناسب براي اين امر يافتند. چرا كه تا پيش از آن، ژاپني‏‌ها به عنوان عرضه‏‌كنندگان محصولات با كيفيت پايين در آمريكا محسوب مي‏‌شدند. ژاپني‏‌ها به شكل مؤثري از اطلاعات گردآوري شده درباره نظرات و نيازهاي مشتري در تصميم‏گيري‏‌هاي خويش بهره بردند. رهبران كسب و كار ژاپني از راهنمايي و ارشاد معلمين بزرگ كيفيت، مانند ادوارد دمينگ و ژوران (كه نظرات آنان در امريكا مورد بي‏اعتنايي واقع شده بود) استفاده كردند.

حتي با وجود اين‌كه كيفيت كالاهاي امريكايي به تدريج در حال بهبود بود، اما روند بهبود كيفيت كالاهاي ژاپني از چنان شتابي برخوردار شد كه نهايتاً توليدكنندگان ژاپني، گوي سبقت را از عرضه‌‏كنندگان امريكايي ربودند. ديري نپاييد كه خودروهاي ژاپني ـ كه چندي پيش در آمريكا قابل فروش نبود ـ چه از لحاظ كيفيت و چه از نظر ميزان فروش (كميت) از انواع صنايع خودروسازي امريكا، پيشي گرفتند. به عقيده ژوران، در سال 1975، هرچند خودروسازان امريكايي اين واقعيت را درك نكردند، ولي ژاپني‏‌ها مدت‏‌ها پيش از اين، امريكايي‏‌ها را پشت سر گذاشته بودند. (اين موضوع درباره ساير صنايع و از همه مهم‏تر صنايع الكترونيك نيز، صدق مي‏كرد)

افزايش سودآوري

ارتقاي سطح رضايت مشتريان، موجب افزايش قابليت سودآوري سازمان مي‏‌گردد، اگرچه نسبت به صحت اين مطلب به طور شهودي اعتقاد داريم، با اين وجود، شواهد تجربي زيادي نيز در اين زمينه بدست آمده است.

 نتايج حاصل از بررسي‌هاي پروفسور ديويد لاركر از مؤسسه آموزشي تجارتي ورتون نشان داده است كه: شركت‏‌هايي كه مطابق مدل ACSI، امتياز بالاي 75 كسب كرده‌‏اند، از افزايش قابل توجهي در ارزش سهام شركت برخوردار بوده‏‌اند (3/5 درصد افزايش ارزش سهام در مقابل 7/2 درصد). جالب‏تر آنكه، 10 شركت برتر در زمينه صنايع غذايي، خدمات مراقبت‏‌هاي پزشكي و صنايع دخانيات در مدل ACSI در همان دوره زماني، با 15% افزايش در ارزش سهام مواجه شده‏‌اند (از اگوست 1994 تا فوريه 1995). (در ارتباط با ACSI به فصل 10 كتاب رجوع كنيد)

فورنل و ورنر فلت (1987)، در زمينه ارتباط مابين سهم بازار، هزينه‌‏هاي خدمات و رضايت مشتري، تحقيقاتي انجام دادند. آنها دريافتند كه رسيدگي به انتقادات مشتريان و مديريت اثر بخش شكايات آنان، تأثيري شگرف بر بهبود رضايت مشتريان دارد. بررسي‏ و مطالعات گسترده بازل و گيل (1984) در زمينه تأثير استراتژي‏‌هاي بازاريابي بر سود، شواهدي انكارناپذير در مورد رابطه متقابل بين كيفيت خدمات عرضه شده و قابليت سودآوري سازمان، به دست آورده‌اند. در نتيجه اين تحقيقات مشخص شد؛ مؤسساتي كه از بيشترين بازگشت سرمايه برخوردار هستند، همان شركت‏‌هايي بودند كه خدماتي با كيفيت بالاتر عرضه داشته‌‏اند.

ريچهلد و سَسِر (1990) تأثير مقابله با از دست دادن مشتريان را بر سود، مورد بررسي و مطالعه قرار دادند و ارزش حفظ مشتريان بيشتر را براي صنايع مختلف مشخص نمودند. اين محققين نشان دادند كه مقابله با از دست دادن تنها 5% از مشتريان بين 25% تا 85% (بسته به نوع صنايع مختلف) افزايش درآمد ساليانه براي سازمان عرضه‌‏كننده به همراه خواهد داشت.

تأمين رضايت مشتريان شرط اصلي حفظ مشتريان است، اگرچه مي‏‌توان با بذل توجه بيشتر در زمينه رضايت مشتري، حتي قدرت حفظ مشتريان را نيز بهبود بخشيد.

تداوم حفظ مشتريان

رضايت مشتري موجب افزايش طول دوره بقاي مشتريان مي‏‌شود. علاوه بر آن، تمركز بر اصل رضايت مشتري، گسترش پيام منفي توسط مشتريان ناراضي سازمان را به كمترين حد خود خواهد رساند.

n يافته‏‌ها نشان مي‌‏دهند كه، بيش از 90% از مشتريان ناراضي يك شركت، كوشش نمي‏‌كنند تا به‌منظور ارايه شكايت و يا انتقاد با سازمان مورد نظر ارتباط برقرار كنند. اين مشتريان براي تأمين نيازهاي خويش به رقبا مراجعه مي‏‌كنند و عدم رضايت خويش را با علاقمندي تمام براي ساير مشتريان بالقوه بازگو مي‌‏كنند.

ضرر و زيان ناشي از ترك يك مشتري يا از دست دادن يك مشتري ناراضي، بسيار جدي‏تر از آن است كه به نظر مي‏رسد، چرا كه يك مشتري ناراضي مي‏‌تواند با تعداد بسيار زيادي از مردم صحبت كند و نارضايتي خويش را به مراتب بدتر جلوه دهد. بعلاوه امروزه با گسترش ابزار ارتباط جمعي و به ويژه توسعه شبكه جهاني اينترنت، بر اساس بررسي‌هاي مليندا گُدارد پيام كلامي منفي مشتريان ناراضي، با سرعتي بسيار بيشتر از قبل و اغراق بسيار زياد، به اطلاع همگان مي‏رسد. مشتريان غالباً چه به صورت خودآگاه و چه به صورت ناخودآگاه، جهت تأمين نيازمندي‌هاي خويش، عرضه‌كنندگاني را برمي‏‌گزينند كه در برابر بهاي پرداختي براي محصول، بيشترين احساس رضايت را در مشتري ايجاد مي‌‏كنند. با صرف زمان و وقت براي ارزيابي رضايت‌مندي مشتريان فعلي، سازمان‌ها گام بزرگي به سوي برقراري كسب و كاري مشتري‏گرا، برخواهند داشت.

1396/11/21
1602