اين‌طور به نظر مي‏رسد كه، اغلب مردم تصور مي‏‌كنند مي‌‏توانند يك پرسشنامة خوب طراحي كنند. شايد اين ناشي از علاقة دروني آن‏ها به اين مسأله باشد كه پس از پر كردن پرسشنامه‌‏هاي متعدد، يك بار هم خودشان طراحي پرسشنامه را امتحان كنند بدون توجه به علت اين موضوع، تعداد كمي از ما معترفيم كه دانسته‏‌هاي اندكي از نحوة طراحي يك پرسشنامه داريم.

با اين‌كه طراحي پرسشنامه ساده به نظر مي‏رسد، امّا مي‏‌توان گفت دومين قسمت سخت در يك برنامه اندازه‌‏گيري رضايت مشتري همين مرحله است. (سخت‏ترين مرحله، همان‌طور كه به خاطر داريد شناسايي افرادي است كه بايد با آن‏ها مصاحبه شود، واقعيت اين است كه تعداد بسيار زيادي از پرسشنامه‏‌هاي نوشته شده از نظر محتوي و ساختار داراي نقايص اساسي مي‏‌باشند. براي اين‌كه دريابيد تا چه اندازه يك پرسشنامه مي‏‌تواند گيج‌كننده باشد، نگاهي به مشكلاتي كه متخصصين اين رشته دارند بياندازيد، براي نمونه مي‏‌توان به برگه‏‌هاي رأي ايالت فلوريدا در انتخابات رياست جمهوري سال 2000 آمريكا اشاره كرد.

ولي ما دو هدف را پيگيري مي‏كنيم: اوّل آنكه با ارائه اصول نوشتن پرسشنامه به كساني كه مي‏‌خواهند خودشان پرسشنامه‌‏شان را طراحي كنند كمك كنيم. دوّم اين‌كه براي كساني كه فرصت طراحي پرسشنامه ندارند نمونه‏‌هايي عرضه كنيم. شما نيز سعي كنيد آنچه كه نياز داريد از اين فصل برداشت كنيد. به خوانندگاني كه مي‏‌خواهند از مباني طرح پرسش‌ها و چگونگي طراحي يك پرسشنامه آگاه شوند، توصيه مي‏كنيم براي بحث مفصل درباره اصول نوشتن پرسشنامه‏‌ها به قسمت دوّم اين فصل مراجعه كنند. همچنين كساني كه مي‏‌خواهند در اسرع وقت يك پرسشنامه تهيه كنند مي‌‏توانند از نمونه‏‌هاي ارائه شده در قسمت اوّل اين فصل الگوبرداري نمايند.

پرسشنامه پايه: اجزا اصلي يك پرسشنامه رضايت مشتري

يك پرسشنامه رضايت مشتري، براي اين‌كه مفيد واقع شود بايد حداقل اطلاعات زير را جمع‌‏آوري كند:

™ اطلاعاتي دربارة شناسايي مشتري

™ امتيازات داده شده به معيارهاي كلّي

™ امتيازات داده شده به عملكرد مؤسسه در برخي موارد خاص

شناسايي مشتري

به دلايل مختلف، شناسايي پاسخ‌دهنده اهميت فراواني دارد. امتيازات داده شده توسط مشتري، ارتباط او را به نحوي با يك محصول و يا كادر اداري بخصوص نشان مي‏دهد. اغلب مشتري‏‌ها عقيده دارند، اين وظيفه توليد كننده است كه آن‏ها را شناسايي و نسبت به نظرات آنها اهميت قايل شود. پس اگر در پرسشنامه‌ها از مشتري اطلاعات شخصي خواسته شود، نوعي احترام گذاشتن به مشتري خواهد بود.

     ثانياً اگر ندانيم چه كسي پاسخ داده است، نمي‏‌توان كمك‏‌هاي لازم را به كساني كه به آن احتياج دارند، ارائه نمود. تصور غلطي كه اغلب وجود دارد اين است كه برنامه‏‌هاي رضايت مشتري بايد بدون مشخصات انجام شوند. در اين صورت چه دليلي وجود دارد كه يك مشتري بدون هيچ‌‏گونه اميدي به بهبود در خدماتي كه به وي ارائه مي‏شود، به سؤالات‌تان پاسخ دهد؟ ممكن است مشتري شما در مورد عملكرد كلّي مؤسسه خوشبين باشد. ولي دليلي براي بهبود كيفيت خدماتي محصولاتي كه به وي عرضه مي‏شود، نخواهد ديد. مطالعات رضايت مشتري تفاوت‌هاي فراواني با مطالعات بازاريابي يا آمارگيري‏‌هاي عمومي دارند. مهمترين تفاوت‏، اين است كه مشتري احساس كند جزئي از مطالعه است و توجه خاصّي به وي مي‏شود. در جدول زیر تفاوت‏‌هاي ديگر آورده شده است. خلاصه كلام اينكه، اين حق مسلم مشتري است كه توقع داشته باشد، تمام آنچه كه وي به آن‏ها اشاره نموده است، بهبود يابند.

جدول: تفاوت بين مطالعات بازاريابي و مطالعات رضايت مشتري

مطالعات رضايت مشتري بر روي جمع خاصي به نام مشتري انجام مي‏شود. مشكلات چنين افرادي نيازمند پيگيري است، تا در نتيجه آن بتوان شاهد بهبود اوضاع بود. اگر كماكان معتقديد كه مشتري شما ممكن است با آشكار شدن هويتش در مؤسسه شما مشكل داشته باشد. مي‌‏توانيد از گزينه‌‏هاي مثبت يا منفي استفاده نمائيد:

گزينة مثبت: «چنانچه مايليد ارزيابي‏‌هاي شما را با مسئولين مربوط در ميان بگذاريم، در اين محل علامت بزنيد.»

گزينة منفي: «در صورتي كه اين محل را علامت نزنيد، ارزيابي‏‌هاي شما را با مسؤلين مربوطه در ميان نخواهيم گذاشت.»

حالت دوم را كه در آن مشتري با علامت نزدن، گزينه منفي نظر خود را ابراز مي‏كند، «گزينة منفي در منفي» مي‏‌نامند. به اين معني كه مشتري در صورتي كه مايل نباشد هويتش در مؤسسه شما آشكار شود، اين گزينه را انتخاب خواهد نمود. در اين روش فرض بر اين گذاشته مي‏شود كه مشتري با اين مسأله مشكلي ندارد.

پرسشنامه‏‌هاي موفق

5ـ1 پرسشنامه‏‌ها مي‏بايست در دو سطح «خرد و كلان» طراحي شوند. اين سطوح را بشناسيد.

5ـ2 ساختار پرسشنامة خود را تعيين كنيد: در نظر داشته باشيد كه چه عناويني را، با چه ترتيبي در پرسشنامه خود قرار خواهيد داد.

5ـ3 براي اين‌كه پرسشنامة شما بتواند پاسخگوي جواب‌ها و يا شرايط متفاوت و متنوع مشتري‏‌ها باشد، مي‏بايست، برخي سؤالات را شاخه‏‌دار تهيه كنيد و در برخي ديگر از الگوي پرش استفاده نماييد (مثلاً اگر مشتري به سؤال 2 پاسخ خير داده است، نيازي به پاسخگويي به سؤالات 3 و 4 نداشته و يك مرتبه به سؤال 5 مي‏رود.)

5ـ4 اگر قرار است مصاحبه‌‏اي انجام دهيد، از قبل معلوم كنيد كه چگونه قصد هدايت آن را داريد.

5ـ5 سعي كنيد براي جلوگيري از يك‌نواختي پرسشنامه يا مصاحبه، سؤالاتي طراحي كنيد كه پاسخ‌هاي متفاوت و متنوع‏تري را در بر گيرد.

5ـ6 قالب‏‌هاي متفاوتي را كه مي‏‌توانيد براي طراحي پرسش‌هاي‌تان انتخاب كنيد، در نظر داشته باشيد.

5ـ7 تصميم بگيريد كه از چه مقياسي براي پاسخ‌د‌هي مشتري‏‌ها استفاده خواهيد كرد. با توجه به تصميمي كه گرفته‌‏ايد مي‏بايست از سؤال‏‌هاي باز كه گزينه مشخصي ندارند و پاسخ‌دهنده مي‏‌تواند هر گونه پاسخي بدهد و يا از سؤال‏‌هاي چند گزينه‏‌اي استفاده كنيد. روش امتيازدهي شما نيز بر اين اساس تعيين مي‏شود.

5ـ8 سعي كنيد براي پاسخ‌‏ها يك سيستم كدگذاري تعبيه كنيد تا به كمك آن بتوانيد داده‌‏هاي خود را براي ثبت و آناليز وارد كامپيوتر كنيد.

5ـ9 ابتدا پرسشنامه‏‌ها و يا مصاحبه‌‏هاي خود را به آزمايش بگذاريد.

شكل: الگويي از يك پرسشنامه و قسمت‌هاي مختلف آن

درباره سؤال كردن، بيشتر بياموزيم

در راه ارزيابي رضايت مشتري، لازم است مديرتان را متقاعد كنيد كه دقيق‏ترين اطلاعات ممكن را جمع‌‏آوري نموده‏‌ايد. تاكنون شما مراحل زير را گذرانده‌‏ايد:

™ در خصوص انتخاب نمونة مناسب آماري، با بررسي تمام مشتري‏‌ها تصميم‌‏گيري نموده‌‏ايد

™ مهمترين نيازهاي مشتري‌هاي‌تان را شناخته‌‏ايد

     مرحلة بعدي كه از اهميت ويژه‌‏اي برخوردار مي‏‌باشد. اين است كه چگونه به روش صحيح، سؤالات‏تان را مطرح نمائيد. اين همان موضوع طراحي و نوشتن پرسشنامه است.

«شكل ظاهري» مصاحبه يا پرسشنامه

     مطلب ديگري كه به ندرت در دنياي مطالعات و ارزيابي نظرات مردم به آن توجه مي‏شود، شكل ظاهري پرسشنامه و يا مصاحبه است. با توجه به اين‌كه پرسشنامه‏‌اي كه ميان مشتري‌هاي‌تان توزيع مي‏كنيد، نوعي ايجاد ارتباط با آن‏ها است، طبيعي است كه شكل ظاهري اين پرسشنامه اطلاعاتي از شما و موسسه‌‏تان به مشتريان‌تان منتقل نمايد. اين راهي است كه به مشتري مي‏‌فهماند چقدر براي وي ارزش قائل هستيد. آيا از طريق پرسشنامه‏‌ها مصاحبه‏‌هاي تلفني و يا سايت‏‌هاي اينترنتي مناسب اهميت‌شان را نشان داده‌‏ايد؟ يا اين‌كه با ظاهر نامناسب پرسشنامه (يا حتي لحن ناخوشايند مصاحبة تلفني) به آن‏ها مي‏فهمانيد كه توجهي به مشتري نداريد؟

     بسياري از محققان حرف‌ه‏اي‏ي در اندازه‌گيري رضايت مشتري نيز به ندرت به اين جنبه از جمع‌‏آوري اطلاعات فكر كرده‌‏اند. متأسفانه، بهبود ظاهر پرسشنامه‌‏ها يا استخدام يك منشي تلفني حرفه‏اي، همگي نيازمند صرف هزينه و وقت اضافي است ولي اگر به بازگشت اين هزينه‏‌ها توجه كنيد، متوجه خواهيد شد كه ارزش آن را داشته‌اند.

راهنماي تكميل پرسشنامه

هر پرسشنامه‌‏اي نيازمند توضيحات و راهنمايي‏هاست، چه پرسشنامه‌‏اي كه مشتري خود آن را پر مي‏كند، چه آنكه قرار است به كمك مصاحبه‌‏گر انجام گيرد. اغلب كساني كه پرسشنامه‏‌ها را مي‌‏نويسند، علاقه‌‏ا‌ي به استفاده از راهنمائي‏هاي وسيع و كافي ندارند. هيچ‏گاه فكر نكنيد كه مخاطبان‌تان به قدر شما با نوع سؤالات و گزينه‏‌هاي آن آشنا هستند، بدون شك اين‏طور نيست. هميشه بايد راهنمائي‏‌هايي را ارائه كنيد كه شامل موارد زير باشد:

1. مقدمه‏اي بر خود پرسشنامه، شامل اين‌كه به چه علّت مبادرت به جمع‏‌آوري اطلاعات نموده و چگونه خيال داريد از آن‏ها استفاده نماييد، بنويسيد.

2. توضيحي دربارة روند كلّي و ساختار پرسشنامه يا مصاحبه

3. راهنمائي‏هايي كه در ابتداي شروع مجموعه مشابه‏اي از سؤالات آورده مي‏شوند.

4. توضيح لازم به ازاي هر يك از دو الگوي شاخه‏‌سازي، كه استفاده شده است.

5. راهنمايي‏هاي روشن و واضح جهت عودت پرسشنامه كامل شده.

     هر قدر ساختار پرسشنامه‌‏تان ساده‏تر باشد و از راهنمايي‏هاي روشن‏تري در طول آن استفاده نموده باشيد، بديهي است كه اطلاعات جمع‌‏آوري شده كيفيت بهتري خواهند داشت.

     در مطالعات بازاريابي براي راهنمايي نمودن مصاحبه‌‏ها، از روش‌هاي قراردادي براي انتقال دستورات لازم استفاده مي‏گردد . اين‌گونه راهنمايي‏ها اغلب روشي است كه شما نيز مي‌‏توانيد از آن در مطالعات رضايت مشتري استفاده نماييد ولي فقط هنگامي كه پرسشنامه توسط مصاحبه‏‌گر پر مي‏شود، اجازه داريد اين كار را انجام دهيد در غير اين صورت، اين حروف بزرگ توجه مشتري را به خود جلب نموده و از دقت وي مي‏كاهند.

چه نوع اطلاعاتي را جمع‌‏آوري مي‏كنيد؟

اطلاعاتي كه در طول پرسشنامه‌‏تان جمع‏‌آوري مي‏كنيد، در يكي از 4 دستة زير طبقه‏‌بندي خواهد شد:

     1. واقعيّات؛ چنين سؤالاتي اغلب پاسخ‌هاي كوتاه داشته و مشتري به سادگي به آن‏ها پاسخ مي‏دهد.

     مثال: آيا در يك ماه اخير از تاكسي استفاده نموده‏‌ايد؟

         ð بله         ð خير

     2. گرايش؛ سؤالات گرايشي نيازمند ارزيابي فرد از تمايل يا عدم تمايل به يك شي‏ء، مي‌باشد.

     مثال: چقدر از تاكسي‏ها راضي هستيد؟

   اصلاً راضي نيستم                                       كاملاً راضي هستم

            0     1     2     3     4     5     6     7     8     9     10

     3. پيش‏بيني رفتار؛ اين نوع سؤالات احتمال وقوع رفتاري در آينده را پرسش مي‏كنند. (ظاهر اين سؤالات مربوط به رفتار مشتري مي‌‏باشند ولي از آنجايي كه هنوز رفتاري صورت نگرفته در حقيقت سئوالاتي گرايشي هستند.)

مثال: چقدر احتمال دارد كه در ماه آينده از تاكسي استفاده كنيد؟

     ð حتماً استفاده خواهم كرد.

     ð احتمالاً استفاده خواهم كرد.

     ð ممكن است استفاده كنم، ممكن است استفاده نكنم.

     ð احتمالاً استفاده نخواهم كرد.

     ð اصلاً استفاده نخواهم كرد.

     4. دموگرافيك/ اينداستوگرافيك؛ با استفاده از اين نوع سؤالات مي‏‌توانيد از برخي اطلاعات توصيفي مانند؛ نحوة استفاده از محصولات، محل زندگي و... مشتريان‌تان مطلع شويد.

     مثال:

     به طور متوسط چندين بار در طول ماه از تاكسي براي جابجايي استفاده مي‏كنيد؟     ـــــــــ بار

     شما نيز احتمالاً براي جمع‏‌آوري اطلاعات مورد نيازتان مجبوريد از انواع مختلف سؤال‏ها استفاده نمائيد. به محض اين‌كه نياز بدست آوردن يك پاسخ را حس كرديد، از خود بپرسيد كه اطلاعات مورد نظر در كدام يك از انواع فوق جاي مي‏‌گيرد. استفاده از انواع مختلف سؤالات، جذابيت پرسشنامه را براي مشتري افزايش مي‏دهد. اگر يك نوع سؤال را مرتباً تكرار نماييد، به سرعت مخاطب را خسته خواهيد نمود.

يك نكته: با اين‌كه استفاده از تنوع در طراحي پرسشنامه توصيه مي‏شود، ولي هيچ‌گاه در ديگر قسمت‌هاي پرسشنامه از قبيل، تعداد يا نوع درجه‏‌بندي‏ پاسخ‌ها از تنوع استفاده نكنيد. اجازه دهيد مخاطب‌تان به يك نوع درجه‏‌بندي عادت نموده و در تمام طول پرسشنامه از همان يك نوع استفاده نمايند.

نوع سؤال را انتخاب كنيد

متداول‏ترين انواع سؤالات عبارتند از:

 1ـ سؤالات به چهار دسته تقسيم مي‏شوند: سؤالات ارزيابي، سؤالات توضيحي ـ توصيفي، سؤالات تقسيم امتياز و سؤالات تخصيص ويژگي.

شما مي‏‌توانيد از چندين نوع سؤال در پرسشنامه خود استفاده كنيد. در اين صورت مشتري‏ها نيز از اين‌كه جواب‏هاي متنوع‏تري مي‏‌دهند خشنود خواهند شد.

2ـ اگر قصد شما، صرفاً، اندازه‏‌گيري اهميت چند متغير (مثل ميزان اهميت محصولات و يا هر چيز ديگري) است، بهتر است از روش تقسيم امتياز استفاده كنيد. سؤالات ارزيابي براي چنين مطالعه‏‌اي مناسب نيستند.

مكانيزم‏‌هاي پاسخ‌‏دهي

1ـ براي طراحي چگونگي پاسخ‏دهي مخاطبان مي‏‌توانيد از الگوهاي متفاوتي استفاده كنيد. عموماً مشتري‏‌ها به صورت عددي يا كلامي پاسخ‌هاي خود را در قالب سؤالات باز يا بسته مطرح مي‏كنند. اين الگوهاي مختلف، براي اهداف متفاوتي طراحي شده‏‌اند.

2ـ در ارتباط با درجه‏‌بندي كردن پاسخ‌هاي عددي، پيشنهاد مي‏كنيم كه:

 از يك درجه‏‌بندي 11 عددي استفاده كنيد، از 0 تا 10

 دو انتهاي درجه‌‏بندي‏تان را نامگذاري كنيد.

 بالاي عدد 0 عبارت «كاملاً ناراضي» و بالاي عدد 10 عبارت «كاملاً راضي» را بنويسيد.

 هميشه يك گزينة «تجربه‏‌اي ندارم»، نيز در انتهاي هر سؤال بگذاريد، تا كساني كه تجربه استفاده از محصولات و يا خدمات مورد نظر در سؤال را نداشته‏‌اند، مجبور به پاسخدهي نباشند.

راهنمايي براي پاسخ به سؤال

راهنمايي‏‌هايي كه براي پاسخ به هر سؤال ارائه مي‏شوند، بايد موارد زير را تشريح كنند:

™ در اين سؤال چه ويژگي يا خصوصيتي مورد بررسي قرار مي‏گيرد.

™ مشتري شما از چه‏نظر (به عنوان مثال رضايت) بايد ارزيابي‏‌اش ‏را انجام دهد.

™ مشتري چگونه بايد از درجه‌‏بندي كه در اختيارش گذاشته‏‌ايد استفاده كند.

™ پاسخش را دقيقاً در چه محلي بايد ثبت كند.

متأسفانه اهميت اين راهنمايي‏‌ها هنگامي آشكار مي‏شود، كه با سوءتفاهم‏‌هاي بي‌شماري در پرسشنامه‌‏هاي پاسخ داده شده روبرو مي‏شويد. به سؤال 3 در شكل 5ـ6 توجه كنيد. از آنجائي كه هم موارد مورد سؤال 5 عدد هستند و هم تعداد گزينه‏‌ها. بسياري از مشتريان ممكن است اشتباها به جاي امتيازدهي، اين موارد را الويت‌بندي نمايند. در نسخه تغيير يافته سؤال 3 پاسخ‏‌دهندگان به دقت راهنمايي شده‌‏اند.

كدگذاري پاسخ‏‌ها

براي جمع‌‏بندي پاسخ‌هايي كه از مشتري‏‌ها دريافت مي‏كنيد، لازم است آن‏ها را كدگذاري نماييد. اين كدها همان اطلاعاتي است كه وارد كامپيوتر مي‏كنيد. در آينده براي انجام كارهاي آماري و همچنين خلاصه‏ كردن و گزارش نمودن نتايج نيز از همين اطلاعات استفاده خواهيد نمود.

كدهاي پاسخ، به نوع سؤالي كه استفاده نموده‌‏ايد، بستگي دارد. در مورد سؤال‏‌هاي بسته اين كدگذاري بسيار ساده است. در برخي موارد (مانند درجه‌‏بندي‏‌هاي عددي) پاسخي كه مشتري مي‏دهد، دقيقاً همان كد پاسخي است كه مورد استفاده قرار مي‏گيرد. اگر در سؤالي با درجه‏‌بندي عددي 0 تا 10، يك مشتري عدد 7 را علامت بزند، شما كد 7 را براي پاسخ وي مد نظر قرارخواهيد داد. در مواردي، (مانند سؤالات باز) براي مقايسه پاسخ‌هاي كلامي داده‏ شده و درك بهتر منظور مشتري ناچار هستيد، از فرآيندهاي پيچيده‌‏تري كمك بگيريد.

دو روش پيش كدگذاري و پس كدگذاري براي كدگذاري وجود دارد. از آنجائي كه، تنها سؤالاتي كه قادريد تمام پاسخ‌هاي ممكن را در آن‏ها را پيش‏بيني كنيد، سؤالات بسته مي‌باشند، لذا فقط چنين سؤالاتي را مي‌‏توانيد پيش كدگذاري نماييد. در مورد سؤال‏‌هاي باز، بايد تا دريافت تمامي پاسخ‏‌ها منتظر بمانيد، سپس به كمك آن‏ها سيستم كدگذاري پاسخ‏‌ها را طراحي كنيد.

1ـ مزيت كدهاي پاسخ اين است كه به كمك آن‏ها مي‏‌توان پاسخ‌هاي داده شده را به صورت داده‌‏هاي قابل ثبت، وارد كامپيوتر نمود. به ازاي هر پاسخ ممكن، نيازمند تعريف يك كد پاسخ هستند.

2ـ در سؤالات بسته، كدهاي پاسخ، همان پاسخي است كه مشتريان به آن سؤالات داده‏‌اند (به عنوان مثال، اگر يك مشتري، به ميزان رضايت خود، عدد 8 از 10 داده باشد، كدي كه براي اين پاسخ در نظر گرفته مي‏شود، همان عدد8 خواهد بود.) براي سؤالات باز و يا سؤالاتي كه نياز به جواب‏‌هاي توصيفي دارند (نه عددي)، نمي‌‏توان از روش فوق استفاده كرد و شما بايد، به صورت قراردادي، براي هر پاسخ داده شده يك كد تعبيه كنيد.

3ـ پاسخ‌هاي كدبندي شده از نظر ماهيت، به 4 دسته تقسيم مي‏شوند كه هركدام توانايي‏‌ها و يا محدوديت‌هاي خاص خود را دارد. شما بايد اين 4 نوع را بشناسيد و توانايي‏‌ها و محدوديت‌هاي هر كدام را نيز در نظر بگيريد سپس آن نوعي كه مناسب است را براي كدگذاري‏تان انتخاب كنيد. اين 4 نوع عبارتند از: اسمي (فقط براي طبقه‏‌بندي)، رتبه‏‌اي (براي مشخص نمودن ترتيب)، فاصله‌‏اي (نشان‌دهندة ترتيب بين گزينه‌‏هايي كه فاصله مابين آن‏ها مساوي باشد) و نسبي (علاوه بر همه خواص فوق داراي صفر نيز مي‌‏باشد.)

1396/11/21
1689